Дмитрий Шевченко: "Если бизнеса нет, пиар не поможет"

- Какие события ушедшего 2009 года на рынке факторинга в России Вам особо хотелось бы отметить?

На первом месте – лидерство Промсвязьбанка, абсолютное и заслуженное лидерство. Будет здорово, если это станет ежегодным событием.
В законодательстве событиями могли бы стать 56-й ФЗ от 09.04.2009 и закон о госрегулировании торговой деятельности, где впервые зафиксированы ограничения по отсрочкам платежа... Могли бы стать, но не стали, потому что последствия их принятия – дело будущего.

- Как оцениваете результаты 2009 для ПСБ и для рынка в целом?

С точки зрения связей с общественностью для факторингового подразделения Промсвязьбанка был довольно напряженный год. Банк провел убедительные пиар-кампании по продукту в региональной прессе. Именно как кампании, а не как инъекции интереса к факторингу в отдельных регионах. В 2009 году мы начали активнее работать с прессой, подключили межотраслевые коммуникации, чаще участвовали в различных конференциях, получили высокую оценку от экспертных советов нескольких премий в области финансов, начали обновление имиджевого пакета. А результаты этой работы мы все увидим в отраслевых рейтингах – в доле рынка, в объеме операций, количестве новых клиентов.
Для рынка в целом прошлый год стал периодом переосмысления коммуникационных приоритетов на фоне сокращения маркетинговых бюджетов. Прорывов не произошло, но и ожидаемое падение было не критичным. В 2010 году предстоит разворачивать к себе лицом федеральные СМИ, которые после истории «Еврокоммерца» на факторинг смотрят как Ленин на буржуазию.

- Почему на Ваш взгляд так низка медиа-активность российских Факторов?
Потому что факторинг в информационном поле себя ведет, как маленькая, но гордая кавказская республика – пока в ней чего-нибудь не рванет, никто про нее не напишет. При этом у нее внутри есть пара-тройка лубочных изданий глубоко панегирической направленности, которые на этом кормятся. Их нельзя осуждать - кушать нужно всем. Но они расхолаживают отраслевых пиарщиков покруче, чем copy+past-роботы, которым по барабану, есть у вас в пресс-релизе новость или нет – выведут в ротацию автоматом.
Нет новостей, нет желания их делать качественными, интересными и выпускать их в промышленных масштабах, - нет и медиа-активности. Вернее она есть, но только когда кого-нибудь из факторов начинают банкротить или судить.

- Какие меры необходимы для продвижения факторинга в бизнес-среде и повышения медиа-активности участников рынка?
Участникам рынка нужно научиться договариваться друг с другом. В том числе в плане пиара. Собраться и решить, что вот здесь у нас прямой бизнес-интерес, позиционирование своих продуктов, бренда и так далее. А вот здесь у нас игра в долгую, то есть мы продвигаем рынок, услугу. Это конечно «отдает» pro bono, но итогом-то все равно будет улучшение бизнес-показателей.
У каждого участника рынка есть свои пиар-ресурсы - у кого-то больше, у кого-то меньше. Часть этих ресурсов можно объединить и направить на продвижение факторинга как финансового инструмента, как самостоятельного сегмента финансовой системы страны, имеющего для этой страны возрастающую значимость. Без создания этой значимости любые бизнес-рекорды остаются сугубо кулуарной темой. Это вопрос включения общественности и связи с ней в комплекс маркетинговых коммуникаций всего рынка. Одной ногой мы все равно останемся на поле, где нас знают как финансовых агентов со скучной работой по перемещению денег в пространстве и времени. Но другой нужно выходить туда, где начинается общественная значимость бизнеса. Если тебе на общество плевать, то обществу плевать и подавно. Отсюда и медиа-активность низкая, и скепсис бизнес-среды, и законодательные инициативы, которые затрагивают интересы участников рынка факторинга, но вырабатываются и реализуются – без их участия.

- Чего, с точки зрения инфраструктуры, не хватает рынку факторинга в РФ?
Адаптации лучших зарубежных практик к российской действительности. Желательно, без искажения их сути. Это пиара тоже касается, и вообще коммуникационной поддержки бизнеса и рынка в целом…
Обратную связь нужно налаживать, в том числе межотраслевую. Например, очень полезно проходят беседы с людьми, которые должны бы писать, но не пишут о факторинге. Если журналистов хорошенько попросить на вас посмотреть, на ваш рынок, что вы пишете, говорите, можно вынести много полезного. Взгляд со стороны вообще очень отрезвляющая штука. Если суммировать впечатления медийной среды, то у российского факторинга налицо жестокий кризис самоидентификации. И уже не первый год. Внешняя среда, общественность, не понимает, почему она должна переживать из-за того, что у какого-то поставщика отсрочка выросла с двадцати дней до девяноста, а факторинг стал стоить вдвое дороже. Объяснить, почему – как раз задача объединившихся пиарщиков рынка факторинга. Вспомните пиар-кампанию нанотехнологий! Гениальная штука была закручена, результаты выдающиеся: создана целая госкорпорация, получены бюджетные миллиарды, вышли тысячи публикаций, написанных людьми, которые к науке отношения никогда не имели. Нано – это тренд, нано – это круто. Факторинг – это тоже тренд, это тоже круто. Такого рода месседжа рынку не хватает!

- Факторинг в России это индустрия или что-то иное?
Что-то иное. Не очень, но «иное». Индустрия – в Чехии, в Бельгии, в Австралии. А в России пока «иное». Даже если совокупная годовая выручка российских факторов пробьет отметку в триллион рублей, это еще не будет отрасль. Отрасль – это признание общественностью того, что делает группа хозяйствующих субъектов. Причем, общественностью не только деловой. Вот алкоголь или нефтянка – это отрасли. Сантехника или канцтовары – это рынки. А факторинг – это пока «иное».

- Верите ли Вы в успех на нашем рынке факторинговых компаний с господдержкой?

Лично я верю в успех людей с господдержкой. А компания – это оболочка, ее и сменить можно. У меня немало знакомых, которые из бизнеса с удовольствием перешли на госслужбу задолго до кризиса. За господдержкой и перешли. И сегодня очень неплохо себя чувствуют. Могут и факторингом заняться, закон теперь позволяет.

- Как Вы охарактеризуете деятельность АФК в 2009 году?
В 2009 году прошло несколько тематических собраний. Со стороны это было похоже на микст из «свидания вслепую» и «встречи выпускников»: вроде бы вопросы важные поднимались, высказывались мнения, были споры… А результаты? В чем их формализовать? В том, что договорились о следующем заседании? В том, что согласовали поправки в ГК РФ, которые сейчас лежат где-то под сукном? Да, нужно дать организации время для организации. Да, никто не знает сколько времени. Но если есть цель создать что-то жизнеспособное из АФК, то это нужно либо делать в хорошем темпе, либо не делать вовсе. За время своего существования АФК прошла стадию авантюры и вошла в стадию эксперимента. Надеюсь, что в 2010 году она уступит место стадии формировании профессионального общественного объединения. Иначе факторы, если у них появится желание коллективно подискутировать о судьбах российского факторинга, предпочтут собираться в каком-нибудь баре в центре Москвы.

- Совместный проект с ФАКТОРинг ПРО по выпуску "Вестника факторинга" - будет ли он продолжен в 2010 году и планируется ли его коммерциализовать?

Вопрос пока открытый в силу того, что «Вестник факторинга» должен быть аналитическим, а не новостным продуктом. А отраслевая аналитика подразумевает независимость, как «китайская стена» между trading desk и research desk в инвестиционном банкинге. Имея три логотипа на обложке независимость можно только спародировать. Лучше уж три ордена Трудового красного знамени!
Кроме того, судя по статистике скачиваний pdf-версии «Вестника факторинга», участникам рынка сейчас не до него. Так что будем думать, как этот проект может стать независимым, интересным для читателей, качественным. Коммерческая составляющая подтянется, когда будет готов продукт и рынок для этого продукта.

- Считаете ли Вы деятельность специализированных новостных порталов по факторингу важной и нужной? Что необходимо добавить в их инструментарий для достижения большей удовлетворенности аудитории?

Считаю, что их нужно закрыть или переформатировать как можно скорее, чтобы не вводить посетителей во искушение и грех. Либо мы себя продаем, как корпоративный сайт, либо делаем новости, как Factorscan.com и живем на annual fee и рекламу. Это вопрос концепции. Либо мы пропускаем информацию через мелкое сито и даем качественный анализ, либо копируем без правок все, что нам скидывают пиарщики и выгружает поиск в Яндексе. Это вопрос контента. Тот ералаш, что есть сейчас, цензурными словами описать сложно, имиджу факторинга в Сети он очень не помогает.
Если же по гамбургскому счету, то новости факторинга участники рынка хотят читать в «Коммерсанте» и «Ведомостях», а не на klerk или b2blogger. Специализированные отраслевые сайты – это вообще другая ниша. На них заходят, чтобы читать то, что не проходит по формату в газеты и о чем помалкивают корпоративные сайты участников рынка. Это независимый анализ положения дел внутри компаний, какие-то исследования-расследования, кейсы, mystery shopping, отставки-назначения, полемика про те же IT-системы – почему эта лучше, а эта хуже и чем. И первая же попытка что-то «впарить» посетителю-профессионалу будет для этого сайта и последней – нет доверия, нет аудитории.

- Как Вы оцениваете необходимость создания базы данных для обмена информацией между факторами?
Положительно. Но есть данные, что российский факторинг к обмену данными не готов. Иначе давно бы появились и база мошенников, и база «плохих» клиентов и дебиторов...
Видимо, нужно на чем-то тренироваться, создавать тренд, привычку. Но вряд ли сразу надо начинать с закрытой информации. Можно начать с простого - устроить межфакторное сражение в какую-нибудь онлайн-«стрелялку». Психологи очень рекомендуют для повышения взаимного доверия между участниками игры…

- Какие информационные, маркетинговые, PR- услуги могли бы быть полезны и актуальны для современного российского рынка факторинга?

Полезны - все! От медиа-тренингов для специалистов и топ-менеджмента до коммуникационных кампаний за рубежом. Вопрос в том, кто сейчас готов в это инвестировать? Сейчас актуальнее все-таки внутренние процессы, основы бизнеса. Пиар – это сервис для бизнеса. Если бизнеса нет, пиар не поможет.

- Ваши пожелания коллегам на 2010 год?
Крепитесь! Всем желаю крепких нервов, сна, дружбы и семьи.