115583, г. Москва, ул. Елецкая, д. 8 к. 2
Наши социальные сети:

Постоплата: все для клиента или путь к гибели отрасли?

29.10.2009
В первую очередь, она затронула агентства, в работе которых не используется медийный инвентарь. К настоящему моменту значительная доля рынка уже перешла на систему постоплаты. Этот факт позволяет говорить о постоплате как о сложившейся практике, а экономическая ситуация «кризисного» года лишь усугубила ее.
Сегодня всё больше рекламодателей диктуют невыгодные агентствам правила игры уже на стадии тендера. При этом само понятие «пост» стало весьма размытым: от месяца до трёх, а на практике - еще больше. Самой острой частью этой проблемы является процесс утверждения и подписания закрывающих документов со стороны всех инстанций рекламодателя (юридический отдел, бухгалтерия, отдел маркетинга, налогового планирования... - и у всех - свое понимание «правильных» отчетных документов). В результате, циркуляция документов «по инстанциям» компании-рекламодателя затягивается на срок до нескольких месяцев. Кризисная ситуация в экономике вынуждает btl-агентства играть в эту несправедливую игру (никто не хочет потерять клиента, особенно в нынешних условиях).
Сегодня происходит смещение рынка в сторону не тех, кто может креативно и качественно разработать и выполнить проект, а тех, кто может выступить в роли банка с нулевыми процентами. И это крайне негативно сказывается на агентском имидже.
Мы хотели бы поддерживать и основывать цивилизованные отношения с нашими клиентами - когда агентство - это партнер. Мы всегда готовы понять ситуацию и пойти навстречу, чтобы обсудить график платежей и оптимизировать его с учетом запроса клиента, но не кредитовать на миллионы по умолчанию.
В дальнейшем, нам хотелось бы продавать не наш финансовый опыт, а профессионализм и опыт наших сотрудников.

Елена Суздальцева, директор по корпоративным коммуникациям агентства Ark Connect
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг решила собрать к этому мнению комментарии участников рынка. Как показал наш опрос и реальный опыт агентств, картельного соглашения в индустрии маркетинговых услуг достичь невозможно. Но пути для решения общеиндустриальных проблем существуют, как и возможности совершенствования рынка.

По разные стороны баррикад

Инна Архипова, президент группы компаний ТВИН ИМК
Сегодня каждое агентство выживает по-своему. Набор инструментов выживания небольшой - откаты, кредиты, снижение цен. Нормой стала постоплата услуг, сроки которой могут превышать 3 месяца. Пока многие крупные агентства имеют оборотные средства, чтобы принимать такие условия. В недалеком будущем, все мы по очереди будем вынуждены констатировать, что прибыль обесценивается кредитами, нет денег на развитие, качественный персонал, оплату рисков.

Сергей Кочуров, председатель совета директоров группы компаний UNIONLINX, вице-президент РАМУ
Сегодняшняя ситуация в btl-индустрии во многом повторяет историю российского медиарынка, когда основными игроками стали западные сети. Такое развитие событий грозит и нашей индустрии. У западных компаний есть деньги, и они могут работать на условиях постоплаты. Это приведет к уходу с рынка независимых агентств и общему сокращению числа коммуникационных и маркетинговых агентств в России. В конце концов, может получиться так, что клиенты потеряют возможность выбора. И где, в итоге, будет «золотая середина» - пока остается неясным...

А что в atl?

Алексей Киселев, вице-президент MindShare Group Russia
Рынок ATL в России существует дольше BTL и лучше отрегулирован, что связано и со спецификой самих медиа. Объемы ATL - десятки миллионов долларов. BTL-агентства выполняют заказы на несколько десятков тысяч... Соответственно и штрафы в масштабах медийных кампаний гораздо существеннее. Кроме того, более структурированы поставщики.

Как и в любом другом секторе рекламного рынка, в медиа-сообществе существует своего рода «черный список» клиентов, «сложных» в плане финансовой дисциплины. С такими компаниями мы работаем только по предоплате. К тому же, если кто-то не исполняет договорные обязательства, его просто не будут размещать. Поэтому рекламодатель заинтересован в поддержке своей репутации, иначе он не сможет рекламироваться.

Как отразился кризис на ситуации с предоплатой?

Татьяна Щербакова, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Ark Connect
На деле получается, что сегодня агентства инвестируют в клиента, фактически кредитуя его! Откуда берутся эти деньги? Это может происходить двумя путями. Первый - за счёт кредитных ресурсов, что сегодня проблематично, поскольку редко какое агентство обладает значительной собственностью (главная ценность рекламных агентств - это технологии и специалисты, а под них не кредитуют). Второй - за счёт кредитования в банке под клиентский проект - этот путь далеко не всегда может быть задействован, поскольку проекты часто стартуют ещё до подписания договора между клиентом и агентством.

В любом случае, при проведении проектов с помощью банковских кредитов, заемов у друзей или из собственного кармана - собственникам или управленцам приходится платить кредитную ставку из своего кармана, и самое несправедливое - ее невозможно заложить в смету по проекту. На крупных игроках схема постоплаты сказывается менее болезненно, и лишь снижает рентабельность бизнеса. Но ставит под угрозу бизнес мелких и средних агентств. А это, в результате, вымывает конкуренцию - одну из движущих сил развития отрасли.

Можно ли найти другие источники кредитования?

Олеся Немировская, Директор по развитию бизнеса ACTION
Мы уделяем особое внимание процессу планирования денежных средств и сбору дебиторской задолженности. Например, за шесть месяцев этого года нам удалось добиться двухкратного сокращения срока задолженности по выставленным счетам - с 30 до 15 дней. Также мы смогли привлечь банковский продукт - в виде факторинга, что позволяет кредитовать клиентов под залог их дебиторской задолженности. Конечно, процент привлечения внешнего финансирования велик, но в некоторых случаях оправдан.

Взгляд на ситуацию глазами региональных агентств

Коцарь Олег, генеральный директор рекламной группы «Оникс», Красноярск  (офисы в 12 городах РФ)
Проблему постоплат, на мой взгляд, можно разделить на три неприятные для рекламных агентств сценария:
1. Клиент очень долго (до месяца и более) принимает выполненный заказ и в течение этого срока не подписывает акты. При этом задержка подписания акта происходит и по проектам, к которым нет претензий.
2. В некоторых крупных, в первую очередь западных компаниях, срок задержки оплат после подписания акта выполненных работ уже прописан в договоре как условие и может составлять более 45 рабочих дней.
3. Сроки оплат сдвигаются без юридически обоснованных причин.

В то же время, задержка выплаты локальными агентствами зарплат своему промоперсоналу чревата социальным взрывом. Дело доходит до того, что офисы региональных агентств «штурмуют» промоутеры, их родители, идут обращения в прокуратуру, в трудовую инспекцию. В итоге, агентство вынуждено платить из своих личных средств и это в условиях, когда большинство btl-заказов для локальных агентств имеют низкую рентабельность.
На мой взгляд, эту проблему можно уверенно решить только законодательно. Считаю необходимым от имени РАМУ и АКАР инициировать изменения в законодательстве на тему автоматического начисления процентов на сумму долга клиента в случае задержек оплаты или немотивированного откладывания подписания акта выполненных работ.

Ирина Моисеева, генеральный директор агентства «Профиль» (Волгоград)
Постоплата вынуждает нас жить, постоянно «затыкая дыры». Нам приходится регулярно занимать деньги - у друзей, у партнеров (банки кредитовать нас не любят). Мы вынуждены задерживать зарплату промоутерам, терять лучших специалистов. Такой внутренний демпинг к хорошему не приведет. Рано или поздно ситуация выйдет боком всей отрасли.

Как можно решить ситуацию? 

Инна Архипова, президент группы компаний ТВИН ИМК
В нашей индустрии любой клиент говорит: «С нами все работают по одним правилам». Ни одно агентство не скажет: «Мы все работаем по одним правилам». Может быть, нам всем одновременно имеет смысл принять решение об оформлении промоперсонала и оценке этой работы в сметах? Или определить минимальный размер комиссии и предоплаты? Или ввести в сметы расчет часов наших сотрудников? Или создать базу «грязных» тендеров? Ведь клиенты, обрадуются не меньше нас, когда узнают, что:
- сметы полностью прозрачны, т.к. учитывают и «время», и «работы» исполнителя, необходимые для целей проекта;
- документы соответствуют реальным затратам, т.к. сметы прозрачны;
- их сотрудники не тратят время впустую, т.к. никто не участвует в «нечестных» конкурсах;
- агентства наперебой предлагают новые идеи, т.к. получают прибыль на развитие.
Конечно, агентства слишком ценят клиентов, чтобы настаивать на чем-либо. Однако, пока мы не определили свою консолидированную позицию, трудно обвинять заказчиков в том, что они создали рынок, удобный только для них.

Михаил Симонов, президент РАМУ
Очевидно, что российский рынок будет повторять происходящее на рынках Европы и США. И если там существует система постоплат, то и нам ее не избежать. Без сомнения, все это приведет к переделу российского btl-рынка. Исчезнут маленькие, яркие и талантливые агентства. Их место постепенно будут занимать крупные российские агентства и международные сети, уже подмявшие под себя отечественные креативные и медиабаинговые рынки. К сожалению, «плевать против ветра» бессмысленно.
Для РАМУ это не очень приятная ситуация. Ассоциация создавалась средними btl-агентствами, именно они составляют ее основу, именно для их бизнеса гибельна система постоплат. Что может и должна сделать РАМУ для защиты интересов своих членов?
Пытаться воздействовать на ситуацию только пиар-инструментами - неэффективно. Полагаю, что разрабатываемый РАМУ общеиндустриальный проект «BTL-2010», включающий в себя: Классификатор деятельности агентств, правила проведения тендеров; модели финансовых взаимоотношений клиент - агентство и независимый мониторинг выполнения проектов агентствами, позволит минимизировать возможные потери участников рынка.
Заинтересованные в решении этого вопроса агентства под эгидой РАМУ могут выработать свою систему аргументации и инициировать лоббистские кампании, направленные на укрепление взаимодействия с Русбреном, активное участие наших компаний в клиентских конференциях и т.д. и т.п. Я как президент РАМУ открыт для диалога и готов сделать все, чтобы добиться результата, хотя бы для смягчения этой проблемы.

РАМУ, специально для Advertology.Ru

Источник: Advertology.Ru


Поделиться в социальных сетях:

Статьи по теме

Альфа-банк и BSGV прокатятся на «Инком-Лада».
03.07.2011

Арбитражный суд Москвы определил, как будут поделены между кредиторами 338 автомобилей, принадлежащих ООО «Инком-Лада». Почти 80% автопарка отойдет Альфа-банку, остальное получит банк «Сосьете Женераль...

Making factoring work.
14.03.2012

Q&A: Experts tell The Moscow News which reforms would help to develop the sector.

Why is international factoring important for Russia, and what impedes its development here?

Америабанк лидирует на финансовом рынке Армении по объему факторинговых операций.
27.08.2012

Америабанк лидирует на финансовом рынке Армении по объему факторинговых операций, обеспечив за I полугодие 2012 года рост этого показателя почти в 2,7 раза.

Как сообщили в пресс-службе Америабанка, общий...